El 1 de Julio comenzaban las rebajas de verano. Lo escribo en pasado porque, al parecer, este año se han adelantado unos 10 días (aunque supongo que esto algo que lleva ocurriendo desde hace tiempo y de lo que yo, sencillamente, no era consciente).
El caso es que últimamente no escuchamos más que noticias sobre economía y, en la mayoría de los ocasiones podemos afirmar, sin miedo a equivocarnos, que no son muy esperanzadoras o, incluso, más bien, bastante apocalípticas.
Así que me he preguntado: ¿Cómo se preparan las tiendas y las grandes marcas ante un ambiente tan poco propicio para el consumo?
Y más concretamente… ¿Qué conceptos de la psicología aprovecha el marketing para estimular que compremos? Analicemos tres.
El Concepto de Rebajas
Una de las primeras cosas de las que se aprovecha el mundo del marketing es de la lectura que hacemos del propio concepto de rebajas.
A través de los años y de la repetición, los consumidores hemos asumido que en rebajas hay que comprar. Ni más ni menos. Hasta el punto de que muchas veces ni nos plantemos si realmente necesitamos esto o aquello (barrera que veremos posteriormente como superar), si no que, directamente, hemos integrado que a las rebajas hay que ir y punto, aunque sólo vayamos a ver que hay (cosa que, todos sabemos, nunca es tan fácil).
Esta integración se ve muy claramente en el Black Friday: Hace unos diez años… ¿existía? Sin embargo ahora, en ocasiones, escuchamos: Habrá que esperar al Black Friday.
El Color
La segunda herramienta que utilizan los comercios y las tiendas en las rebajas es el color rojo. Hay color rojo por todos los lados: en cada escaparate, en cada maniquí o bodegón de productos especialmente elegidos, ya sea una tienda de ropa, de perfumes o de pienso para animales. Pero, ¿por qué el rojo?
El rojo es un color en el que nosotros leemos urgencia, pasión, actividad, frenesí. De hecho, un estudio llevado a cabo por el neurocientífico Dr. Conway que pretendía conocer que áreas del cerebro se activaban frente a los diferentes colores, se demostró que en el procesamiento neuronal del color rojo se activaban un mayor número de neuronas que en las demás tonalidades. En resumen, el color rojo capta nuestra atención más que los demás y por eso lo vemos en carteles, anuncios y demás parafernalia.
El Sesgo de Anclaje
Es sesgo de anclaje es una distorsión cognitiva según la cual tenemos la tendencia a tomar una decisión en base a las primeras informaciones de las que disponemos.
¿Cuándo utilizan este sesgo que todos cometemos al pensar? Pues, por ejemplo, cuando observamos en una etiqueta la comparativa del precio que nos dicen que tenían antes las cosas y lo que cuestan ahora.
Esa comparativa es la que, de un modo muy sencillo, provoca en el consumidor la idea de “vaya ganga” y esta idea la que ayuda a saltar la barrera de la que hablábamos al principio y es que, gracias a dicho sesgo, ya no consideramos la siguiente información: Aunque antes valiese X, ¿sigue siendo caro ahora? ¿lo necesito realmente? Etcétera.
Un potencial problema: Las compras como ansiolítico
Consumir o comprar produce placer. Es más, sigue el mismo proceso cerebral que el sexo, la comida o cualquier tipo de droga: libera dopamina en la brecha sináptica entre neuronas.
De hecho, las compras compulsivas son un ansiolítico muy eficaz aunque muy poco saludable, además de caro, para paliar los síntomas de trastornos como el estrés o la ansiedad.
Y esto es algo que todos deberíamos tener presente antes de comprar, pero, sobre todo, si se padece dicha sintomatología.